Сибирские маркетологи оценили причины взрывного роста ретейл-медиа
Ретейл-медиа называют самым быстрорастущим рекламным каналом в мире и в России: объем российского рынка в этом сегменте в 2025 г. прогнозируется на уровне 495 млрд руб. (+34% к 2024 г, оценка Group4Media), что в 1,9 раза превышает рост общего рекламного рынка (+18%).
Эксперты консалтинговой компании «Яков и Партнеры» предрекают сегменту бурный рост в перспективе ближайших пяти лет. «За последние пять лет рынок Retail media в России, представляющий цифровые рекламные услуги ретейл-площадок, вырос в 300 раз и достиг рекордных 300 млрд руб. в 2024 г. По нашим оценкам, рынок RM в стране продолжит расти уверенными темпами, а его объем может увеличиться еще втрое уже к 2029 г. и составить 900 млрд руб.», — прогнозирует Денис Довганич, партнер «Яков и Партнеры».
Ретейл-медиа (retail media, реклама в точках торговли) — это маркетинг для потребителей в месте их покупки или рядом с ним. В онлайне — это реклама в интернет-магазинах, сервисах доставки, классифайдах и агрегаторах.
В числе причин взрывного роста сегмента — тренд на онлайн-шопинг. Пандемия ускорила переход медиапотребления в онлайн, а интернет-шопинг стал не только удобным способом приобретения товаров, но и частью цифрового досуга, отмечают аналитики, констатируя, что сейчас основной сегмент ретейл-медиа — за маркетплейсами (96%), хотя их доля в России в перспективе пяти лет снизится.
По данным АКИТ, оборот локальной онлайн-торговли покупателей из Новосибирской области вырос на 45% и составил 0,15 тлрн руб. Самый высокий рост — в категории автозапчастей, продуктов питания, аптек, ювелирных изделий
«Крупнейшие российские платформы вроде Ozon, Wildberries, Авито и Яндекс.Маркет становятся обязательными каналами коммуникации между брендом и клиентом. Современные технологии маркетплейсов обеспечивают пользователям высокий уровень доверия», — говорит заведующая кафедрой маркетинга, рекламы и связей с общественностью НГУЭУ Любовь Шадрина.
«Маркетплейсы собирают большое количество данных о поведении пользователей, об истории покупок, рекламодатель может более эффективно таргетироваться, что работает на конверсию», — Дарья Фащевских, основатель и руководитель PR-агентства FacturaLab.
«Ключевая причина взрывного роста сегмента ретейл-медиа очевидна — пока многие привычные площадки за последние годы по разным причинам уходили с рынка или утрачивали свою эффективность как каналы коммуникации и лидогенерации, маркетплейсы трансформировались из «просто интернет-магазинов» в полноценные медиаэкосистемы», — отмечает Егор Егошин, генеральный директор коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь».
Рынок платформ
Кратный рост доходов от рекламы площадок фигурирует в отчетности сегмента. Например, Ozon отчитался о росте в 2024 году выручки от маркетинговых и информационных услуг в 95%, на «Авито» в первом квартале рекламодатели увеличили инвестиции в кампании более чем в по 56% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Площадки дают бизнесу возможность самостоятельного размещения рекламы и отслеживания аналитики. Например, в недавно внедренном сервисе для юрлиц для самостоятельного запуска рекламных кампаний от «Авито Рекламы» — десятки тысяч разнообразных таргетингов и обезличенные данные об интересах аудитории. «На старте стоимость клика начинается от одного рубля. Схема работает на базе аукционной модели: алгоритмы учитывают ставку рекламодателя, качество креатива и релевантность рекламного сообщения для пользователей», — рассказали в пресс-службе сервиса. Развитие соответствует долгосрочной стратегии «Авито» по развитию рекламных технологий, а низкий порог входа — от 5 тыс. руб. — делает инструмент доступным в том числе и для малого бизнеса.
Подробнее на РБК: «Авито» представил новый рекламный кабинет на базе аукционной модели
В перспективе успех сегмента ретейл-медиа будет зависеть от готовности компаний инвестировать в технологии, сотрудничать с технологическими платформами, оперативно адаптироваться к изменениям и предлагать рекламодателям максимально удобные и эффективные инструменты продвижения и расширенную аналитику, констатировала Юлия Лазарева, руководитель по развитию Retail Media партнерств в «Яндексе».
Таргетинг и экономия бюджетов
Новосибирские эксперты видят в возможностях ретейл-медиа возможности как для крупного, так и для мелкого, локального бизнеса. «Используя собираемую онлайн-платформами информацию о пользователях как основу, ретейл-медиа позволяют МСБ обходиться без дополнительного промо и конкурировать с крупными брендами, привлекая аудиторию уже на этапе совершения покупки», — отмечает Егор Егошин.
Бизнесу такой формат продвижения дает возможность оптимизировать расходы и проводить глубокий анализ поведения покупателей. «Таргетированная реклама на «горячую» аудиторию помогает снизить стоимость привлеченного клиента, к тому же через ретейл-медиа есть возможность получить касания с большой целевой аудиторией, которая получит информацию и запомнит бренд», — отмечает Дарья Фащевских.
Перспективы
Крупные ретейлеры с большим трафиком стремятся по максимуму монетизировать его, создают собственные медийные платформы и это уже не эксперимент, а стратегическое направление, констатирует Ирина Поддубная, предприниматель, эксперт в e-commerce, основатель EW Club. «Для компаний ретейл-медиа шанс переосмыслить коммуникацию с покупателем: не «громко», а «точно», не «снаружи», а «внутри» цифрового поведения. И это уже не временный тренд, ретейл-медиа становятся самостоятельным каналом внутри digital-маркетинга и обязательной частью стратегии роста», — говорит эксперт.
Следите за деловыми новостями РБК Новосибирск в Telegram-канале и в группе ВКонтакте
