Как премиальный автосервис может быть вдвое дешевле «серого»
— Иван, расскажите, какое самое важное отличие премиальных автосервисов от обычных СТО?
— Премиальные сервисы гораздо больше внимания уделяют кадрам. Официальный дилер будет обучать своих сотрудников, а затем повышать их квалификацию, то есть формировать настоящих профессионалов. В «серых» сервисах сотрудник обучается только сам и по своему желанию. Это не дает такой эффект, ведь чтобы подготовить специалиста действительно высокого уровня, нужно много времени и больших вложений.
— О каких сроках и суммах идет речь?
— Возьмем специалиста третьего уровня — он способен выполнять диагностические работы.
На него нужно потратить порядка полутора лет и вложить около миллиона рублей.
За обучением импортеры следят тщательно. Конкретно в Land Rover сотрудников без прохождения аттестации на квалификационный разряд вообще не допускают к автомобилям.
— Кроме аттестации нужно инженерное образование?
— Обязательно. Для того, чтобы пройти дальнейшее обучение в компании, у человека должен быть базовый набор технических знаний, который могут дать только в университете.
— А были ситуации, когда брали человека без образования, но с «золотыми» руками?
— Да, у нас в компании есть такой человек. Было громадное желание учиться. Когда он пришел на собеседование, в его глазах был огонь, мы это видели, решили дать ему шанс и ни разу не пожалели.
— Полагаю, в Новосибирске с кадрами проблем нет — образовательная база хорошая.
— Наоборот, из опыта общения с руководителями других брендов могу сказать, что у нас в регионе очень большая проблема с кадрами. Для меня раньше тоже казалось очевидным, что в крупном мегаполисе должно быть много грамотных технических специалистов. Но даже на этапе стартапа было очень мало сотрудников, которые приходили с образованием, готовые работать. Сложно сказать, почему. Может, кризис отрасли или образования, но мне, как работодателю, хотелось бы видеть конкурс два-три человека на место. Такого, увы, нет.
Зато есть борьба за специалистов. Особенно это касается диагностов — очень важная должность. Даже если дилерский центр не блещет своими финансовыми показателями, таких специалистов стараются дополнительно финансировать. В премиальном сегменте специализация диагноста — это краеугольный камень всего предприятия. Их всегда боятся потерять, потому что обучение дорогое. Все понимают, что можно вложить деньги, а потом человек перейдет в другой бренд уже со знаниями, и средства нужно будет вкладывать снова.
— В чем отличие технических специалистов от диагностов?
— Ходовой частью автомобиля занимаются технические специалисты или автомеханики, но в премиум сервисе их так не называют. Отличие в многофункциональности. Технические специалисты могут заниматься всем: начиная от шиномонтажа и заканчивая крупным агрегатным ремонтом.
В свою очередь диагносты занимаются поиском неисправности в электрооборудовании автомобиля. Современные автомобили очень сложные, поэтому диагностам нужно уметь работать и с программным обеспечением, и с исполнительными механизмами.
— То есть работа тонкая и интеллектуальная. А бывают диагносты-женщины?
— На самом деле да. Был случай, когда к нам привезли машину с гарантийной неисправностью, но мы долгое время не могли разобраться с проблемой. Пришлось обращаться к импортеру — к нам приехал специалист из Англии, девушка. Она во всем разобралась!
— С кадрами понятно. Расскажите, как в премиум-бренде работают с потребителями. Принцип «клиент всегда прав» действует?
— Еще как! На самом деле здесь все серьезней — дилерское предприятие работает на установление долгосрочного и продуктивного сотрудничество с клиентом. То есть самое важное — заработать лояльность клиента, чтобы он вернулся. Стоит один раз плохо сработать, и клиент уйдет к «серым» СТО. Но такие сервисы не занимаются лояльностью, не делают опросы, не анализируют потребителей.
Наш главный принцип, наш секрет — относиться к клиентам индивидуально, правильно выявлять их потребности и стараться помогать. Для кого-то в порядке вещей мойка на сервисе, для кого-то нет. Премиум-сервис не станет гадать — у нас есть жесткие стандарты и база, куда заносится вся информация о клиенте и его пожелания.
— Что-то вроде личной карточки для каждого клиента?
— Да, она заполняется еще до прихода клиента в сервис, когда он звонит. Там указываются все данные: начиная от имени и отчества и заканчивая днем рождения, чтобы поздравить. Мы стараемся знать о потребителе как можно больше, найти то, что характерно только для него. Это и есть индивидуальный подход.
У нас в таких карточках встречались комментарии вроде: «клиент пьет только зеленый чай без сахара».
Может быть, для кого-то это покажется неважным, но не для премиум-сервиса.
— Такое отношение только к гарантийному обслуживанию?
— Конечно нет. Вообще, к нам могут приезжать все владельцы автомобилей Land Rover, любого года выпуска. Здесь ограничений не существует. В премиум сервисах существует система лояльности — определенные скидки, чтобы и после окончания гарантии владельцы возвращались. Есть такой термин — ретеншн — процент возврата парка в дилерский центр. Понятно, что идеальная статистика — это 100%. Значит, все владельцы бренда в данном субъекте обслуживаются в официальном сервисе.
— На практике такое бывает?
— В нашем барнаульском центре ретеншн достигал 120%. То есть 20% клиентов приезжали к нам из других регионов. В Новосибирске мы обслуживаем пока около 40% всех автомобилей нашего бренда. Но центр совсем молод, и пока его недостаточно знают. Нужно время, чтобы клиенты узнали о нас и начали доверять.
— Принимают ли премиум-сервисы машины других марок?
— Конкретно мы — нет, но такое встречается. Все зависит от компании. Если руководство понимает, что производственные мощности недостаточно загружены, то привлекают клиентов из других брендов. Я считаю, это неплохо, если обслуживание качественное.
— А часто приходится исправлять ошибки других мастеров из обычных СТО?
— Очень часто. Как пример: была история с одной машиной. «Серый» автосервис восстанавливал ее после пожара, но не заводскими технологиями, а кустарным способом. Всю проводку тянули проводами с машин Lada и Toyota. Лепили из того, что было. Такие авто становятся настоящей загадкой для наших специалистов, разгадывать которую неинтересно и дорого для клиента. В случае проведения ремонта у официального дилера клиент может быть уверен в осуществлении ремонта согласно технологии завода-изготовителя.
Но так уж повелось исторически, что «официалов» все боятся, считают, что это дорого.
Есть еще психологический момент. В премиум сервисе клиент не попадает в саму зону, где работают с авто. Он не сможет стоять и смотреть, что происходит, как бывает где-нибудь в гараже. Из-за этого потребитель думает, что его обязательно обманут. Но такое в принципе невозможно — у дилерских предприятий многоступенчатый контроль качества. Работу проверяют технический специалист, мастер цеха и специальный инженер контроля качества.
— С качеством понятно, но цена в любом случае выше?
— Мы проводили аналитику по нашему бренду Land Rover. В Новосибирске достаточно много сервис-центров, которые специализируются на автомобилях нашей марки.
После мониторинга конкурентов мы выяснили, что неоригинальные запасные части в 100% случаях оказывались дешевле, чем у нас. Если деталь оригинальная, то наша цена оказывалась ровно такой же. А вопрос оригинальности запчастей — это вопрос уважения к своему автомобилю.
Расскажу историю. Приехал к нам постгарантийный Land Rover. Нужно было заменить две амортизационные стойки сзади. Запчасти были в наличии. Но для клиента оригинальные детали показались дорогими, и он нашел стойки в десять раз дешевле. И вот он приходит к нам с позицией «Да вы обнаглели» и просит поставить купленные неоригинальные стойки. Хорошо, мы ставим, через месяц он возвращается — стойки потекли. Автовладелец, совершенно уверенный, что ему просто не повезло, опять ставит контрактные. И что вы думаете — через месяц возвращается. На этот раз он уже решил поставить оригинальные запчасти. Уехал и забыл о своей проблеме.
— А что касается стоимости работ?
— Тут еще интересней. Официальный дилер должен работать по нормативам. Например, завод-изготовитель устанавливает норматив 12 минут для монтажа или демонтажа колеса.
Даже если мы по факту снимали его полчаса, клиент все равно заплатит за 12 минут. В связи с этим бывает, что мы выполняем работы дешевле, чем в «сером» сервисе почти в два раза!
А ведь в целом на работу сервиса мы тратим гораздо больше ресурсов, но на стоимость работ для клиента это никак не влияет.
— То есть ремонт может выйти в минус?
— Да, такое бывает, как раз в описанной выше ситуации, если какую-то работу технический специалист выполняет дольше нормативного значения. Например, сорванные грани болтов или коррозия могут повлиять по продолжительность ремонта. А еще бывает ремонт «доброй воли» — это к теме формирования лояльности. Бывает, что гарантия закончилась, и в машине вышел из строя какой-то узел. Но мы понимаем, что он сломался по производственной причине. В этом случае работает схема, когда импортер и дилер могут пойти навстречу клиенту и принять участие в ремонте его автомобиля. Но такие ситуации согласовываются индивидуально и зависят от лояльности клиента к компании и бренду в целом.
— Складывается ощущения, что премиум-сервису сложно заработать.
— Вообще нет. Есть мнение, что дилер не зарабатывает на гарантийном ремонте, поэтому ему выгодней отказать клиенту. Это не так — нам платит импортер. В этом случае клиентом оказывается не физическое лицо, а завод-изготовитель. Таким образом, нам просто невыгодно отказывать клиентам. Важно понимать, гарантийный ремонт — это устранение производственного недостатка, а не замена исправных деталей на новые. Дилер несет перед импортером финансовую ответственность за неправомерно произведенный ремонт по гарантии.
— А как по доходу делится гарантийный и обычный ремонт?
— Идеальная формула такая: 70% — клиентские работы, 20% — по гарантии и 10% — это внутренние работы, типа предпродажной подготовки.
— Вы часто упоминали «серые» СТО, но ведь есть и легальные сервисы. Они составляют конкуренцию вам?
— Вы имеете ввиду мультибрендовые сервисы. В плане качества они находятся как раз между нами и «серыми».
Стоит признать, что они показывают достаточно высокий уровень, конкурируют с нами и забирают часть автомобильного парка на обслуживание. Могу сказать, что это ощутимо. Но важно понимать, что они никогда не покажут такой уровень, как премиум-сервис.
Причина — они мультибрендовые, то есть они знают обо всех моделях понемногу. Но нет знания специфики, нет статистики по выходу из строя, они не знают тонкостей. Мы же знаем все типовые неисправности нашего бренда, мы обучаем сотрудников работать только с ним, и поэтому всегда будем решать проблемы быстрей и качественней.
Читайте по теме:
«Альбион Моторс» запустит дилерский центр с поддержкой электромобилей
Комфорт и амбиции: «Альбион-Моторс» показал новинки Jaguar и Land Rover
Как новое поколение недропользователей меняет золотодобычу: кейс «Золото Дельмачик»
Отдохнуть и полечиться. Какие туристические проекты запускались
в 2023 году в России
